фото показано с : pulse-uk.org.uk

Еще недавно шопинг был целым ритуалом: для этого специально одевались, выбирали, в какие магазины поехать, сколько провести времени. Шопинг для многих был праздник, досуг, веселье, способ расслабиться. Сейчас же большинство покупок переместились в онлайн, а мы чуть ли не каждую неделю читаем про очередную сеть магазинов, вынужденную навсегда закрыть двери для покупателей. Что же нас ждет? Сможем ли мы вернуться к прежним привычкам или традиция фланировать по магазинам, разглядывая витрины, уйдет в прошлое?

По статистике, онлайн-продажи продолжают расти гигантскими темпами. Даже когда ограничения в Великобритании были ослаблены в летние месяцы, люди тратили на покупки через интернет не меньше, чем весной. Самый пик наблюдался в последнем квартале 2020 года, чему способствовали «черная пятница», Рождество и очередной карантин. В ноябре и декабре онлайн-продажи выросли на 39% и 37% соответственно. А если посмотреть статистику за год, то, согласно последним данным IMRG, рост составил 36%, что является самым высоким показателем за последние 13 лет. Но нестабильная экономическая ситуация повлияла на то, что люди стали более осторожно тратить деньги, и впервые за 25 лет общий показатель продаж (онлайн и офлайн) не вырос, а упал на 0,13%.

Поскольку карантин в Великобритании продолжается, легко предположить, что онлайн-торговля будет также стремительно расти и в 2021 году. Из-за экономической неопределенности потребители могут отказаться от привычки «побаловать себя», которая наблюдалась во время карантина 2020 года, и уменьшить расходы. С другой стороны, возможное ослабление ограничений может привести к более высокому спросу, особенно на продукты и услуги тех секторов, которые сейчас испытывают большие трудности (такие, как путешествия, индустрия красоты или розничная торговля, ориентированная на офлайн).

Самый высокий рост наблюдался у тех, кто смог быстро перестроиться и предлагал продукцию онлайн. Рекордные продажи зафиксированы у продовольственных магазинов: в 2020 году рождественские товары и продукты через интернет покупали на 5,7 миллиона семей больше по сравнению с 2019 годом. Общие продажи в супермаркетах также выросли, что, возможно, связано с тем, что потребители делают покупки реже и в больших количествах, а также с невозможностью ходить в рестораны и кафе как раньше. Многие опасались перебоев с питанием и запасались продуктами, тратя больше, чем обычно. Tesco объявила о рекордном Рождестве, увеличив объем онлайн-продаж на 1 миллиард фунтов стерлингов за 19 недель. По росту онлайн-продаж лидирует Waitrose, чей рост составил впечатляющие 159%. На третьем месте – Morrisons, которому удалось удвоить онлайн-обороты.

Супермаркеты, предлагающие покупки онлайн, имеют сейчас замечательные перспективы роста в краткосрочной перспективе, поскольку многие потребители продолжат переход к онлайн-покупкам из-за соображений безопасности и желания соблюдать правила карантина. Однако исследователи задаются вопросом: как долго продлится спрос? Это может быть вынужденный сдвиг или, возможно, «искусственный рост», который быстро закончится, как только будут сняты ограничения и уменьшатся случаи заболевания Covid. Исследование McKinsey показало, что даже среди тех клиентов, которые очень довольны своим опытом в интернете, некоторые по-прежнему считают покупки продуктов онлайн временной мерой предосторожности. Тем не менее McKinsey пророчит онлайн-шопингу большое будущее – они считают, что интернет-продажи будут продолжать расти более быстрыми темпами, чем до Covid-19, в основном из-за процента новых клиентов, которым понравилось делать покупки, не выходя из дома. Это может быть особенно характерно для старшего поколения, тех, кто раньше покупал все в магазине, а теперь оценил удобства онлайн-шопинга.

Пандемия очень нелегкое время для производителей одежды. Многое из того, что охотно покупали вчера, сегодня уже совершенно не востребовано. По словам известного историка моды Александра Васильева, «мода вышла из моды, потому что во время пандемии многогранное влияние моды на общество сошло на нет. Раньше одевались в театр, на вечеринку, вернисаж, показ, скачки – это все исчезло».

Тем не менее и здесь есть проигравшие и выигравшие. Те, кто сделал ставки на несколько каналов продаж и инвестировал в онлайн, – процветают. Например, такие компании, как Boohoo, растут и расширяются – их продажи взлетели на 40% всего за четыре месяца до конца декабря 2020 года. Согласно исследованию, проведенному в мае прошлого года компанией YouGov, 11% молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет уже что-либо покупали в Boohoo за предыдущие три месяца.

С другой стороны – сеть магазинов Primark, которые всегда отличались высоким товарооборотом и низкими ценами, но продавали исключительно через магазины. Ожидается, что Primark потеряет из-за пандемии более 1 миллиарда фунтов стерлингов только в течение первой половины финансового года.  Так как компания не продает онлайн, это означает, что во время каждого карантина магазины терпят громадные убытки.

Boohoo же, напротив, продолжает извлекать выгоду из повышенного спроса на покупки онлайн, регулярно продвигая те категории товаров, которые в нынешнее время пользуются наибольшим спросом, такие, как спортивная и повседневная одежда. Компания широко использует соцсети и популярных блогеров, чтобы привлечь внимание молодой целевой аудитории, разбирающейся в цифровых технологиях.

Смог бы Primark соперничать с Boohoo, если бы работал онлайн?  Теоретически возможно, что да, но причиной, почему Primark ориентирован исключительно на офлайн, остаются высокие эксплуатационные расходы. Продажи онлайн еще не обязательно гарантируют процветание, и недавнее банкротство таких огромных сетей, как Debenhams и Arcadia’s Topshop, показывает, что сейчас уже недостаточно просто иметь веб-сайт с веб-магазином.

Успех Boohoo связан еще и с тем, что они ориентируются на молодых покупателей, которые предпочитают покупать одежду с мобильного приложения и все чаще ищут советы по стилю в социальных сетях, а не читают традиционные журналы мод. Компания быстро обнаружила силу и влияние, которое она может оказывать через Instagram, а также другие социальные сети на потребительские привычки британских подростков и молодежи.

Действительно, успех Boohoo только подчеркивает недостаток инвестиций в интернет- маркетинг у других брендов. За год до коронавируса компания потратила 116,8 млн фунтов стерлингов на маркетинговые онлайн- кампании, что составило почти 10% от общего объема продаж. И, как показало время, она не прогадала.

Чтобы избежать участи Debenhams, Ханна Атерден, старший консультант компании Capgemini (мирового лидера в области консалтинга и цифровых технологий), предлагает инвестировать в онлайн-технологии и маркетинг. «Даже если ваши клиенты не будут делать покупки напрямую у вас на сайте, брендам следует подумать о том, чтобы быть представленными в социальных сетях и проводить рекламные кампании онлайн». Все больше людей, прежде чем пойти в магазин, вначале ищут интересующий их продукт в интернете, изучают характеристики, читают отзывы и после этого уже непосредственно покупают его. У многих магазинов запущены онлайн-приложения, которые подсказывают, какие товары сейчас на скидке, показывают новинки, помогают быстрее сориентироваться и сделать выбор.

Карантин и смещение акцентов на дистанционные продажи подтолкнули многих к быстрому развитию интернет-магазинов. Компании, которые ранее практически не продвигали формат интернет-торговли, концентрируясь в основном только на обычных магазинах, теперь очень успешно переориентировались на онлайн.

На фоне растущей доли онлайн-продаж нельзя не отметить увеличение использования IT-решений, помогающих покупателям лучше ориентироваться и дистанционно «чувствовать» приобретаемый товар. А в некоторых случаях покупки в интернете только усиливают потребность в получении «живой» консультации для придания себе дополнительной уверенности. Поэтому голосовые ассистенты, видеочаты, технологии «товарного обогащения» и интерактивные инструменты дополненной реальности становятся одними из основных драйверов роста продаж многих ритейлеров.

Магазины класса люкс, предлагающие дорогостоящую одежду, обувь, украшения и аксессуары, такие как Burberry Pandora, Moss Bros и Selfridges, предлагают теперь индивидуальные видеоконсультации с сотрудниками магазина, во время которых консультант сможет показать вам имеющийся товар в магазине, посоветует и поможет сделать правильный выбор. Это очень эффективная стратегия, где покупателям важен индивидуальный подход, и они стремятся к личному общению, прежде чем совершать дорогостоящие покупки. Такая стратегия также оказалась эффективной для магазинов косметики, таких как M.A.C. Cosmetics. Компания даже провела специальный тренинг по виртуальным продажам, тем самым обеспечив высокий уровень обслуживания онлайн и индивидуальные консультации, которые жизненно важны большинству покупателей этого сектора. По словам Сабрины Херлори, управляющего директора M.A.C. Cosmetics, «70% клиентов, получивших консультацию удаленно, затем посетили и обычный магазин». Поэтому даже те магазины, которые и в будущем продолжат ориентироваться на продажи в офлайн, тем не менее должны обязательно обеспечить себе присутствие в интернете и соцсетях.

Подготовлено по материалам econsultancy.com

Татьяна Мезенцева

77 +